Verso l’AI e oltre. La rivoluzione che sta trasformando l’hospitality.
L’11 e 12 marzo si è svolto ad Amsterdam l’Independent Hotel Show, un evento di business per boutique e luxury hotel. Durante la conferenza, Filip Boyen, Luxury Hospitality Advisor e Ambassador Forbes Travel Guide, ha esposto con brillante chiarezza la sua visione del rapporto fra l’AI, lo staff dell’hotel e la nuova generazione di turisti.
we:ll magazine, presente alla conferenza, ha raccolto le sue interessanti riflessioni. Riportiamo di seguito lo speech in versione integrale e tradotto in italiano.
L’elefante nella stanza oggi è sicuramente l’AI. La domanda che tutti ci facciamo è: l’AI è il motore dell’innovazione o un mostro incombente da temere? Quel che è certo è che qualsiasi manuale operativo è in fase di riscrittura: non possiamo più fare le cose come le abbiamo sempre fatte!
Sono convinto che nell’ospitalità di lusso, le persone siano e rimarranno il cuore dell’esperienza alberghiera. Da un report di Deloitte è emerso che l’83% dei dirigenti alberghieri afferma che l’aumento dei costi e la persistente carenza di manodopera sono le preoccupazioni principali del settore. Il 60% affronta problemi di produttività del personale, con un impatto diretto sulla soddisfazione degli ospiti, sulla crescita e sulla redditività. I manager ritengono che l’AI potrebbe consentire ai loro team di migliorare la loro efficienza e offrire un’esperienza migliore ai clienti.
Cosa pensano dell’AI le menti più brillanti del settore.
“La potenza rivoluzionaria dell’AI e dell’AI generativa si concretizza negli strumenti che potremo mettere a disposizione dei nostri team per offrire un’esperienza cliente che vada oltre tutto ciò che abbiamo potuto fare fino a ora” ha affermato Christopher Nassetta, presidente e CEO di Hilton Worldwide.
Anthony Capuano, presidente di Marriott, ritiene che “ciò che ci entusiasma collettivamente è che l’AI crea possibilità per i nostri collaboratori del front of house: trascorreranno meno tempo a svolgere compiti amministrativi e più tempo a interagire con gli ospiti al ristorante o alla reception.”
“Le persone non entrano in questo settore per guardare uno schermo” ha detto Mark Hoplamazian, CEO di Hyatt.
“Le innovazioni che l’AI sta portando avranno un impatto sull’esperienza degli ospiti e sui processi interni”, ha detto Elie Maalouf, CEO di IHG Hotels & Resorts.
Maud Bailly, CEO di Sofitel e MGallery, pensa che l’AI permetterà di rimuovere il personale dal back of house, liberandolo da compiti che non hanno valore per gli ospiti, e riportandoli al centro, di fronte ai clienti.
Persone al centro, AI al fianco.
Tutti i CEO hanno ben presente la sfida della forza lavoro in diminuzione in mercati come Nord America, Europa, Cina e India. Dato che la crescita della forza lavoro è limitata, AI e tecnologia saranno necessari per gestire gli hotel efficientemente negli anni a venire.
Credo che l’AI ci spingerà a porre più attenzione ai talenti e alle competenze che solo gli umani possiedono, come empatia, consapevolezza situazionale, sensibilità derivante dall’esperienza e umiltà. La connessione umana rimarrà sempre fondamentale. Gli umani sanno cosa vogliono gli altri umani, cosa li fa sentire speciali. Avremo strumenti migliori e continueremo a concentrarci gli uni sugli altri.
Una volta formati i dipendenti, dobbiamo consentire loro di essere autentici, senza copioni, e incoraggiarli a creare connessioni emotive e momenti memorabili per gli ospiti. Gli umani sanno cosa vogliono gli altri umani.
Per l’ospite, il servizio dovrebbe sembrare naturale e spontaneo, ma allo stesso tempo elegante e anticipatorio. Per ottenere un servizio straordinario, i nostri dipendenti devono essere competenti e sicuri di sé. La competenza deriva dall’esperienza e dalla formazione. Fiducia e autostima derivano dall’essere trattati con rispetto e dignità.
Gen Z e i viaggiatori di oggi e di domani.
Cos’è la lealtà oggi e come la creiamo? IHG, Marriott, Hilton, Accor e Hyatt hanno programmi di fidelizzazione potenti, ma a cosa sono realmente fedeli questi ospiti? Al brand o ai punti che utilizzano per soggiorni gratuiti? Non è forse una questione di convenienza? Qual è la ragione per cui i brand ultra-lusso non hanno programmi fedeltà?
La vera lealtà, ai miei occhi, va guadagnata! Ma come? Fornendo costantemente un servizio di classe superiore, evocando emozioni creando momenti speciali e memorabili. Offrendo ai clienti ragioni per tornare. Questo porta alla vera fedeltà.
La vera lealtà va guadagnata con un servizio di classe superiore.
In definitiva, la vera fedeltà è una dichiarazione spontanea dei nostri ospiti del loro amore per il brand o per l’hotel indipendente. Spesso mi viene chiesto: qual è la differenza tra un buon hotel e uno eccellente? Quando ogni interazione di servizio viene apprezzata tanto da chi la fornisce quanto da chi la riceve, allora sappiamo di essere in un hotel eccellente.
I viaggiatori di lusso stanno cambiando, così come le loro aspettative. I viaggiatori più giovani sono curiosi e danno priorità alle esperienze. Apprezzano l’autenticità, il lusso rilassato e un legame più profondo con natura e comunità locali. La sostenibilità e il viaggio responsabile giocano un ruolo fondamentale nelle loro decisioni di viaggio. Vogliono sapere cosa fa l’hotel per ridurre il proprio impatto sull’ambiente e come sostiene e restituisce valore alle comunità locali.
I viaggiatori si aspettano che noi albergatori facilitiamo loro l’esplorazione e la scoperta del meglio che la destinazione ha da offrire. Vogliono connettersi e interagire con persone autentiche e genuine che si prendano realmente cura di loro e li facciano sentire speciali. Ma, allo stesso tempo, molti non vogliono essere troppo accuditi o coccolati. Qui entrano in gioco gli aspetti emozionali del servizio. Vogliono conoscere la storia dietro un luogo, un oggetto o un’opera d’arte, sperimentando il lusso in profondità.
Il soggiorno deve essere interessante, dinamico ed emozionante quanto la destinazione visitata. Si aspettano l’inaspettato. Sentono che il lusso debba adattarsi a loro e non viceversa, prediligendo comfort personale ed esperienze personalizzate. Ogni ospite ha aspettative diverse, quindi il servizio deve essere sempre più anticipatorio, intuitivo e flessibile.
La sfida più grande è la semplicità.
Ristoranti e bar sono ottimi strumenti di marketing e giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale. La formalità non è più di moda. La sfida più grande è la semplicità: ha più successo il “Fun dining” che il “Fine dining”. Buon cibo piuttosto che cene formali! Divertimento, atmosfera, luci, musica, intrattenimento, autenticità e l’uso di prodotti locali, stagionali e sostenibili sono parte integrante dell’esperienza complessiva.
Cosa cerca la nuova generazione di collaboratori.
I nostri dipendenti devono saper osservare, leggere e interpretare il linguaggio del corpo e del viso. Evitiamo però interruzioni delle conversazioni: sempre più ristoranti chiedono preventivamente se gli ospiti desiderano spiegazioni per ogni piatto e vino. Potrebbero volere semplicemente una serata rilassante.
Lavorare con la GenZ rappresenta una delle sfide più grandi, non solo nell’ospitalità. Dobbiamo adottare nuove pratiche: comunicare meglio, essere trasparenti, sostenibili e garantire equilibrio tra lavoro e vita privata. I giovani vogliono lavorare dove possono creare un impatto reale, hanno aspettative elevate e danno priorità ai risultati piuttosto che al tempo passato sul luogo di lavoro.
Recentemente, dopo 16 anni in ruoli aziendali, ho avuto la possibilità di aprire il Corinthia Grand Astoria Hotel Brussels come Direttore Generale ad interim. Questa esperienza mi ha insegnato molto:
- passare dalla gestione alla leadership
- dal dare ordini al coaching e all’empowerment
- dal controllo al supporto e alla guida.
Le persone lavorano per le persone e se ne vanno a causa delle persone! I giovani cercano aziende con scopi chiari, valori condivisibili e colleghi affini che puntano verso obiettivi comuni.
Horst Schulze, fondatore di Ritz Carlton, lo ha detto bene: “Lo scopo è il cuore del business; il profitto è l’applauso che riceviamo per aver creato un ambiente motivante per le nostre persone affinché si prendano cura dei nostri clienti.”
Oltre l’AI. Come raggiungere l’eccellenza nel servizio.
Come si raggiunge l’eccellenza nel servizio? Per questo esiste Forbes Travel Guide. Verifichiamo, sosteniamo e celebriamo chiunque abbia passione per il servizio straordinario. Lavoriamo con 2.100 hotel, spa e ristoranti in 90 paesi. Solo 336 hotel hanno 5 stelle Forbes. Perché è così difficile ottenerle? Perché il 75% degli 800 standard misura aspetti emotivi del servizio.
Gli standard e le procedure operative sono fondamentali. Quando i processi diventano automatici, il personale può connettersi emotivamente con gli ospiti.
Tutto parte dalle persone: come le assumiamo, formiamo e trattiamo. L’attitudine è più importante dell’esperienza. Una volta formate, ispiriamole, incoraggiamole, sosteniamole. Siamo l’ossigeno che alimenta la loro passione!
Nessuno viene al lavoro per essere negativo o incompetente. Vengono per contribuire a uno scopo. Il nostro compito è creare quello scopo e trovare il meglio nelle persone. Vogliono imparare, crescere e sentirsi riconosciuti. Il futuro dell’ospitalità si sta costruendo ora. Giovani talenti possono lasciare un segno. Serve un cambiamento nell’esperienza dei dipendenti.
Invitiamo occhi nuovi che rappresentino il cambiamento e la creatività del settore. I leader dovrebbero condividere con studenti e giovani le opportunità nell’ospitalità, convincendo loro e i loro genitori che servire gli altri è un mestiere nobile.
Ai giovani dico:
- Siate fiduciosi, ma non arroganti.
- Umili e aperti all’umorismo.
- Siate gentili, non è un segno di debolezza.
- Coltivate famiglia e amici veri.
L’ospitalità crea esperienze eccezionali. I giovani saranno gli architetti di questi momenti indimenticabili.
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Potrai ascoltare Filip Boyen alla Luxury Hospitality Conference, il 30 ottobre 2025 all’hotel Melià Milan.
In apertura: Filip Boyen, Luxury Hospitality Advisor e Ambassador Forbes Travel Guide.
