Vendita diretta o indiretta delle camere? Il Costo di Acquisizione Cliente (CAC) è l’ago della bilancia per la scelta più opportuna.
Gli hotel, come tutte le aziende, devono generare un utile a fine anno. Questo obiettivo si raggiunge non solo aumentando i ricavi, ma anche controllando i costi. Tra i costi principali di gestione, uno dei più rilevanti è quello di vendita delle camere: quanto ci costa portare un cliente a prenotare nel nostro hotel?
In questo articolo analizzeremo come calcolare il Costo di Acquisizione Cliente (CAC) e come usarlo per determinare il punto oltre il quale disintermediare non è più conveniente.
Come si porta un cliente a prenotare?
Attraverso strategie di vendita e marketing, che possono essere gestite direttamente dall’hotel oppure delegate a terzi, come le OTA (Online Travel Agencies). Le OTA giocano un doppio ruolo: da un lato, generano molte prenotazioni intermediate; dall’altro, grazie al cosiddetto “billboard effect” stimolano anche prenotazioni dirette, aumentando la visibilità del nostro brand.
Come operano le OTA?
Pensiamo alle nostre camere come a capi d’abbigliamento di un marchio di moda. Abbiamo due opzioni per venderli:
- vendita diretta: attraverso il nostro sito web o negozi monomarca di proprietà. Qui sosteniamo costi di affitto, campagne marketing e promozioni, ma otteniamo controllo totale sull’esperienza del cliente, tutti i suoi dati e margini più alti, poiché non ci sono intermediari;
- vendita tramite intermediari: proponendo i nostri capi in vendita in negozi di proprietà di altri. In questo caso il negozio (ossia l’OTA, nel settore alberghiero) assorbe tutti i costi di marketing, gestione e operatività. In cambio però si trattiene una cifra considerevole del prezzo di vendita e il controllo sul cliente e i suoi dati.
Il punto chiave è trovare un equilibrio tra queste due modalità di vendita, in modo da massimizzare i propri ricavi e migliorare il proprio potenziale di marketing.
L’equilibrio ideale tra vendite dirette e intermediate.
In quasi tutti i casi, l’ideale è un mix tra vendita diretta e intermediazione tramite OTA. Raramente la vendita “100% diretta” o “100% OTA” è vantaggiosa. Perché? Per due motivi principali:
- Volumi di prenotazione. Pochi hotel riescono a generare abbastanza prenotazioni dirette da riempire tutte le camere. Le OTA, con la loro vasta rete, garantiscono un flusso di clienti costante.
- Prezzi sostenuti. Le OTA non solo riempiono le camere, ma aiutano anche a mantenere alti i prezzi grazie alla loro capacità di generare domanda.
Cercare di eliminare le OTA a ogni costo è un errore comune, non solo nel settore alberghiero.
Tornando all’esempio di un marchio di abbigliamento, Nike ha fatto un errore di distribuzione proprio gestendo questo mix: durante la pandemia ha puntato tutto sulle vendite dirette online aspettandosi che le persone, anche post-COVID, non sarebbero tornate a comprare nei negozi fisici. E così ha rescisso i contratti con i rivenditori, come Foot Locker, JD Sports e AW Lab, abbandonando i rivenditori fisici. Quando i clienti sono tornati nei negozi, Nike avrebbe voluto ritornare a vendere nei negozi su strada ma questi rivenditori avevano già sostituito Nike con altri brand come Hoka e ON. Il danno è stato così importante che ha causato il crollo delle azioni e il licenziamento del CEO.
La lezione? Non bisogna disintermediare a ogni costo, ma trovare il giusto mix per massimizzare i profitti.
Cos’è il Costo di Acquisizione Cliente?
Il Costo di Acquisizione Cliente è un indicatore fondamentale per calcolare quanto costa generare una prenotazione. Si ottiene dividendo tutti i costi di vendita e marketing per il numero di prenotazioni ricevute in un determinato periodo.
I costi da considerare includono:
- Marketing e pubblicità: budget per campagne advertising e produzione di contenuti.
- Commissioni OTA.
- Sito web: creazione, manutenzione, aggiornamenti.
- Software: CRM, booking engine, channel manager.
- Personale dedicato a sales e marketing (o agenzie esterne).
Il Costo di Acquisizione Cliente netto OTA.
Per valutare il mix di vendita, dobbiamo calcolare il CAC (Costo di Acquisizione Cliente) netto OTA, eliminando dal CAC complessivo le commissioni di intermediazione e le prenotazioni che sono state generate tramite OTA. Questo ci permette di confrontare il costo effettivo delle vendite dirette con le spese di intermediazione delle OTA.
Quando fermarsi con la disintermediazione?
Il CAC netto OTA è uno strumento strategico per capire fino a che punto è conveniente spingersi con le vendite dirette. Il principio è semplice: possiamo aumentare il CAC diretto fino a raggiungere il livello delle commissioni pagate alle OTA. Superato quel limite, continuare a investire in disintermediazione diventa controproducente, poiché il costo di acquisizione supera il beneficio economico.
Disintermediare è importante, ma non deve essere l’obiettivo a ogni costo. La chiave del successo è trovare un equilibrio tra vendite dirette e intermediarie, massimizzando gli utili e mantenendo la sostenibilità economica. Il CAC, se calcolato e utilizzato correttamente, diventa un alleato indispensabile per prendere decisioni strategiche e ottimizzare il mix di vendita.
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