Olympic adults only. Strategie di marketing in alta quota.

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Dal dimmi di sì al baby moon, oltre i buyer personas, come è cambiato il marketing alberghiero di un hotel nato all’insegna dello sport. Ne parliamo con Matteo Toresani, brand manager di Olympic, l’hotel di famiglia in Val di Fassa fondato dal nonno che doveva andare alle Olimpiadi.

Il nonno non è però quello di Matteo Toresani, ma di Rosa Carpano, figlia di Carla Pellegrin che, insieme ai fratelli Paolo, Manuela, Daniela e Barbara, ha ereditato l’Olympic dai genitori Carlo e Paula. L’hotel fondato nel 1962 deve il suo nome a un sogno non realizzato di Carlo Pellegrin, campione di slittino che a causa di un infortunio qualche giorno prima della IX edizione invernale delle Olimpiadi di Innsbruck non riuscì a prendervi parte.

La realtà, all’inizio, era molto diversa, 15 camere e lo staff costituito dai 5 bambini che giocavano ma rendendosi utile in hotel. Oggi 40 camere, 37 collaboratori e una gestione sempre più manageriale che segna il passo all’ evoluzione sull’onda del mantra famigliare: “Andare avanti!”  Alla guida sempre la famiglia Pellegrin, i 5 figli dei fondatori ma anche la terza generazione, Rosa, Spa manager e Paola Carpano che si occupa della sala, sulla scia della mamma Carla, e Matteo Pellegrin, figlio di Manuela, che si occupa di accompagnare gli ospiti alla scoperta della Val di Fassa, sia in estate, a piedi o in bicicletta, che in inverno con sci o ciaspole. A Matteo Toresani, brand Manager di Olympic, chiediamo di raccontarci l’evoluzione dell’hotel dopo un recente e importante intervento di ristrutturazione.

we. Olympic, partiamo proprio da qui, dal naming e da come il nome può influenzare la comunicazione e il marketing alberghiero.

Certamente noi ci portiamo dietro un nome importante legato al mondo dello sport, all’attività agonistica, ma che non rispecchia più l’Olympic dei giorni nostri, anche se il testimone del nonno campione sportivo l’ha ereditato Caterina Carpano, sorella minore di Rosa e Paola, campionessa olimpica di snowboard. Ma questa è un’altra storia. L’Olympic aveva bisogno di una evoluzione e di una visione precisa. Eliminato dal nome Hotel, Resort e Spa, abbiamo puntato tutto su Olympic, un vero e proprio brand che risponde a una vision e che vuole dare un posizionamento nuovo all’hotel. Non abbiamo cambiato il nome ma l’abbiamo rafforzato con una nuova promessa per i nostri ospiti: il benessere.

we. Con questo nuovo posizionamento a chi vi rivolgete?

Ci siamo accorti che le cosiddette buyer personas, tanto utilizzate a livello di marketing, non erano perfettamente adeguate al percorso che abbiamo intrapreso; infatti noi ci rivolgiamo a gruppi di persone disomogenee. Quindi abbiamo spostato l’attenzione non sulle persone ma sui loro desideri. E da ciò abbiamo individuato tre driver vacanza.

La fuga inconsapevole che è la vacanza di chi vuole staccare la spina ma non sa esattamente dove andare, o cosa cercare in hotel; quello che vuole è una vacanza rigenerante per ricaricare le batterie. Studiando percorsi e proposte mirate vogliamo che questo genere di ospite trovi nella nostra destinazione la sua destinazione.

Il secondo driver è costituito invece dalla vacanza consapevole. In questo caso è la vacanza di chi sa cosa le Dolomiti possono offrire -sci, trekking, hiking, food- e l’Olympic può essere la sua location perfetta. In questo caso si tratta di intercettare una clientela che già conosce la destinazione e che già ci conosce, i repeater, cioè chi ha già soggiornato da noi.

Il terzo driver è quello delle celebrazioni, un trend , dal “dimmi di sì”, la vacanza con proposta di matrimonio, alla “baby moon”, la vacanza prima della nascita di un figlio, a una celebrazione di qualsiasi tipo, in coppia o con amici, adults only.

we. Decidere di essere un hotel adults only è stata una scelta difficile?

Sicuramente non facile e anche un salto nel buio, dal momento che quando abbiamo optato per questa scelta non eravamo ancora ben posizionati. Ma comunque una scelta perfettamente in linea con quanto ci eravamo prefissati di essere cioè un hotel che mette al primo posto il benessere degli ospiti. E non è detto che tutti gli ospiti gradiscano la presenza di bambini ma come anche di animali. Abbiamo fatto una scelta di target: no famiglie e anche no pets.

we. Il 2021 è l’anno della svolta, l’anno dell’ampliamento dell’hotel con il coinvolgimento di uno studio di architettura molto importante e anche conosciuto per fare progetti decisamente fuori dall’ordinario., lo Studio Noa di Bolzano. Raccontaci il progetto.

Avevamo l’esigenza di aumentare le chiavi e nello stesso tempo di trovare un progetto che portasse l’Olympic nel futuro. Ho incontrato lo studio NOA a un convegno, mi è piaciuta la loro visione e gli abbiamo chiesto di sviluppare per noi un progetto di massima. Considera che avevamo già un progetto in mano, pronto per essere presentato in comune, ma la proposta di NOA ci ha conquistati. Hanno completamente ribaltato il punto di vista e la montagna è diventata il focus delle 10 Natural Spa ma anche dell’ampliamento del ristorante, rivolto verso la Cima Dodici. Lo studio NOA è famoso per realizzare Spa decisamente anticonvenzionali e per l’Olympic hanno progettato la Sauna nel Bosco, una sauna a sbalzo, aggettante sul bosco, quasi sospesa. Con questo progetto, inaugurato nell’inverno 2023/2024 hanno perfettamente interpretato la nostra richiesta di immersione nella natura.

we. Quale è il progetto delle Natural Suite?

Le Natural Suite sono di due tipi, le Natural Suite Te Aga e le Natural Suite Te Bosch: le prime caratterizzate da una fonte in pietra all’interno della suite dalla quale sgorga acqua di montagna, con nel patio esterno una vasca idromassaggio riscaldata a uso privato, le seconde con un albero di betulla in un cavedio vetrato interno alla suite, molto scenografico e di impatto, e con un letto sospeso, come una grande amaca, nello spazio esterno.

Le Natural suite, compresa la Natural Spa Chalet, la nostra splendida suite di 60 metri quadri su due piani [ndr una garanzia per il “dimmi di sì”], si sviluppano in un edificio basso con una silhouette che riprende i picchi della montagna con la quale si confonde grazie anche al tetto realizzato in verde pensile.

we. Quanto ha impattato il progetto di NOA sul vostro posizionamento?

Tantissimo. Come dicevo ci serviva un progetto forte che traghettasse l’Olympic verso la nostra nuova vision di destinazione di benessere.

Inoltre è un progetto orientato alla sostenibilità, vedi il verde pensile sul tetto, la scelta di materiali naturali, la nostra comunicazione rivolta all’ospite con messaggi di sensibilizzazione ambientale, per esempio “Lascia correre i pensieri, non l’acqua”. E la sostenibilità va di pari passo con il benessere.

we. Di cosa andate particolarmente fieri per questo progetto?

Della soddisfazione del cliente.

we. Il benessere che offrite è un benessere a tutto tondo, che comprende anche la cucina. Quali progetti in questo senso?

Certamente quando si parla di regalare benessere ai propri ospiti non ci si limita ai massaggi, ma si pensa a uno stare bene in senso allargato: stare bene in un luogo, stare bene con se stessi, stare bene in compagnia. E la cucina diventa un momento fondamentale. Con il nostro chef Demetrio Fiorot, stiamo valorizzando i prodotti del territorio instaurando connessioni con piccole aziende in zona e proponendo ai nostri ospiti solo cibo preparato da noi.

Inoltre stiamo pensando di aprire un ristorante vegetariano. Questa decisione nasce per enfatizzare ulteriormente il nostro posizionamento e inserisce in un contesto, il nostro e anche di destinazione, una proposta che al momento non c’è. Diventa quindi anche un elemento differenziante e alternativo.

we. Quali progetti futuri?

Vendere tutto e andare alla Cayman. Scherzo. In tre, quattro anni siamo cambiati radicalmente e questo ha comportato molti sforzi. Ora è il momento di perfezionare e ottimizzare quanto fatto fino a ora. Dopo una fase di frenesia, ora dobbiamo prendere coscienza di tutto ciò che abbiamo fatto.

C’è la volontà di spingere e andare avanti quando sei sulla cresta dell’onda ma quando l’onda cala il buon surfista si fa accompagnare verso il mare calmo.

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In apertura: il nuovo edificio che ospita le Natural Suite e la Natural Spa Chalet. ph. Flavio Ricci.